FORGOT YOUR DETAILS?

Андрей Скворцов: «При помощи инфографики можно продать стартап»

by / Tuesday, 17 April 2012 / Published in Интервью

Андрей Скворцов

Андрей Скворцов вот уже более 15 лет создает инфографику и видеопрезентации для крупнейших российских компаний и возглавляет созданную им группу “Меркатор“. Андрей рассказал о том, какая бывает инфографика и как с ее помощью продать, какие проблемы клиента могут быть решены качественной видеопрезентацией и о многом другом в интервью главному редактору портала Как сделать презентацию Вере Ковалевой.

Что такое инфографика в Вашем понимании?

Всю инфографику можно разделить на несколько классов:

Первый – это «объяснялки» процессов, устройств, помещений и так далее.

Второй — иллюстрация для СМИ. Например, рисуют что-то привлекательное и рядом цифры: в этом нет особого смысла, но красиво.

И третий класс инфографики – это передача смысла больших объемов данных. Здесь задача в том, чтобы читатель увидел сложный массив информации и понял его смысл, сделал выводы.

Например, в середине девятнадцатого века в при помощи географического анализа обнаружили источник холеры в Лондоне. Для этого отметили на карте точками трупы, кто, где умер, и по концентрации точек нашли источник холеры.

Или, например, мне моя сотрудница Маша присылает письмо, в котором она на нескольких графиках объяснила, как она стала лучше и больше работать за последние три года, отчего надо ей поднять зарплату. И возразить нечего, потому что все объяснено и огромное количество слов и информации умещено в нескольких графиках. Что называется, «цифры говорят».

Для меня «инфографика» означает именно этот третий вариант — визуализация проблемы через данные, собранные об этой проблеме. Хорошая инфографика должна показывать связь между данными и проблемой. Условно говоря, из того, что Маша стала работать в пять раз больше, однозначно не следует, что я должен повысить ей зарплату, но это очень сильная аргументация.

Расскажите о манипуляциях в инфографике.

Манипуляции — когда визуализация искажает связь между данными. Например, я беру график Маши и линию зарплаты подтягиваю наверх, т.е. растягиваю вертикальный масштаб шкалы «зарплата», а шкалу «работа» не трогаю. То есть связь данных работа-зарплата меняется так, что «зарплата» перевешивает.

И теперь я могу сказать: «Маша, да, ты стала работать в пять раз больше, но это всего лишь значит, что только сейчас ты начала оправдывать наши ожидания. Раньше все время в тебя инвестировали, а вот теперь ты молодчина, продолжай в том же духе».

Другой пример инфографических манипуляций — интервалы усреднения. Это очень любят инвестиционные фонды. Фонд показывает мне на графике свою доходность за четыре года, которая составляет 400%. Но четыре года назад у нас был кризис – 2008 год. В этом графике они взяли показатель, когда Сбербанк стоил по 12 рублей, а сейчас он 100 рублей. Если же взять интервал не четыре года, а пять лет, то есть с 2007 года, то у фонда будет минус 20% за пять лет. Но это мне не показывают.

В чем состоит принцип созданной Вами «Матрицы Скворцова»?

Матрица придумана, чтобы объяснить, что для задач разной сложности нужны разные визуальные инструменты. Скажем, чтобы продать жвачку, можно посадить на фотографии рядом котенка, и он продаст. А если котенка посадить на инвестиционную стратегию для пенсионного фонда, то не продаст.

В этой матрице по горизонтальной оси отложена «сложность» аудитории — от лояльной до самой скептической, а по вертикальной – сложность принятия решения, от моментального (та же жвачка) до сложного и коллективного.

Получается, что верхний правый угол – это скептическая аудитория и сложное принятие решений, например, крупные инвестиции. А нижний левый — лояльная аудитория и самые элементарные решения.

Внизу, «на жвачке», работают эмоциональные образы, которые привлекают внимание целевой аудитории – «девушки, собачки, дети». А вот в верхнем правом углу находится строгая инфографика, информационный дизайн.

Как ни удивительно, это приходится разъяснять. Потому что мне приходилось видеть, как презентации по серьезным вопросам превращали в песни с танцами, потому что «это круто и необычно», и это было круто и необычно, но не приводило к принятию желаемого решения.

Какую инфографику Вы рекомендуете делать стартапу? Что ему показывать серьезным инвесторам?

В стартапах инвесторы в первую очередь покупают команду, людей. При помощи инфографики можно объяснить, например, какие вы уникальные специалисты. Мой друг, который запускал стартап, изображал себя в виде диаграммы Венна — два кружочка с пересечением, так как он психолог и математик, а это очень редкое сочетание. Уникальные компетенции — это конкурентное преимущество, надо его показывать. Конечно, если можно как-то оценить рынок или проблему, которую вы решаете — это все тоже можно визуализировать.

Есть примеры хороших визуализаций спортивной или научной карьеры. Например, карьера фигуриста Евгения Плющенко, в цифрах. Видно, как он шел к своим наградам и медалям. По инфографике можно видеть, что разброс мест, которые он занимал, все сужается, сужается, сужается. «Стабильность — признак мастерства». Он все стабильнее, стабильнее, стабильнее выступает, и этот сужающийся «клин» мест на соревнованиях идет к олимпийской медали. В начале карьеры это был типичный стартап. Если я вижу, как человек работает в самом начале карьеры, я могу сделать какой-то прогноз на будущее.

Научную карьеру можно показать как количество ссылок на твои статьи. Главное — верно найти данные, которые станут доказательством успешности. Если получится — инфографика достигнет цели.

Что такое визуальные аллегории?

Визуальные аллегории — это объяснение абстрактных понятий при помощи понятных образов. Скажем, «динамика рынка» – это абстрактно, но если приделать на конце графика ракету, станет понятен наш намек, что рынок растет, и очень быстро. Это, конечно, «детский» пример, но он показателен: визуальная аллегория объясняет и привлекает внимание. Поэтому их так любят СМИ.

Но — и тут надо быть очень внимательным — аллегория ничего не доказывает. Ракета на графике не доказывает, что рост на самом деле быстрый. Для этого надо смотреть на сам график. Может, он и не быстрый вовсе (тогда ракета — это манипуляция). Но работу свою она сделала: привлекла внимание и объяснила, что автор по каким-то причинам считает рост «ракетообразным». Мы же можем с ним не согласиться.

Вот наиболее типичные визуальные аллегории: Колесо, которое «не едет», если у него спицы разной длины (всякие несбалансированные стратегии). Домик (фундамент-крыша-стены) для объяснения структуры вертикально-интегрированных холдингов, а также для той же стратегии. Те же рисунки на графиках — для усиления впечатления.

Аллегория добавляет эмоциональности, она часто бывает веселая, оживляет картинку — но нужно быть внимательным, так как она снижает серьезность инфографики, то по той же моей матрице такая инфографика уже не годится для самых серьезных задач. Так как аллегория может быть воспринята скептиками (и справедливо) как манипуляция.

Какой подход у Вас к созданию презентаций?

Самое главное — это понять цель презентации и ее главную мысль. Чего я хочу от аудитории, и какую главную мысль я буду ей сообщать и доказывать. Без этого вообще нет смысла делать презентацию.

На втором месте по важности стоит структура. Чтобы ничего не появилось просто так, то есть ни одна фраза, ни один факт не появился «вообще», потому что «интересно». Структура — это всегда связка проблема-решение. И так вся презентация: проблема – решение, вопрос – ответ. И все ради движения к одной главной мысли, к главной цели.

На практике это оказывается очень сложным. Мы в Меркаторе часто делаем презентационные фильмы (фактически, это те же презентации, только они работают без участия человека). До двух третей времени уходит на разработку структуры. Визуальное наполнение, конечно, очень важно, но без структуры оно ничего не стоит.

Когда презентацию делает человек, то очень важна (после цели и структуры) еще и подача. То есть как именно человек доносит свою мысль. Я сейчас много занимаюсь именно подачей, так как я еще и телеведущий – я погоду веду на НТВ. (Мне это очень интересно, так как я по первому образованию метеоролог и даже являюсь членом американского метеорологического общества — и это работа на стыке моих профессиональных знаний — как метеоролога и как специалиста по презентации информации).

Так вот, есть так называемое «сценическое действие». Это активное действие в отношении аудитории. Ты не просто произносишь слова, ты убеждаешь, просишь, спрашиваешь, возмущаешься. Если ты активно ведешь себя с аудиторией, она никогда не утратит к тебе внимание.

Это навык, которому можно научиться, хотя и трудно. Для меня, по крайней мере, это было и остается трудно. Есть две крайности — излишний зажим, когда ты не можешь дать волю своим искренним эмоциям, даже когда рассказываешь о том, что тебя волнует. Тогда ты выглядишь скучно.

И другая крайность — искусственная эмоциональность, когда ты делаешь вид, что тебя что-то беспокоит, хотя на самом в этот самый момент — не очень (например, ты говоришь о важной для тебя теме, но у тебя близкий человек болеет, или ты голодный — и все не ладится). И тогда ты выглядишь неестественно, фальшиво, неприятно. Я успел примерить обе крайности.

Если давать тут совет, то он такой: не пытайтесь выдавить эмоциональность, рассказывайте истории про себя, про свой опыт, про свои переживания, делитесь ими и не стесняйтесь и не бойтесь чувств, которые при этом возникают. Это будет интересно и искренне.

Как вы презентуете себя клиенту? Например, если клиент – Газпром?

А вот тут лучшая презентация — слушать! Задавать вопросы и слушать. В ситуации с «Газпромом» я буду говорить о «Газпроме», о себе я вообще ни слова не скажу, пока не спросят.

Наша классическая встреча с клиентом происходит следующим образом. Обычно мы приезжаем к клиенту после звонка от него. И вот мы садимся за стол, и хозяева офиса говорят: «Ну, расскажите нам о себе».

Тогда я говорю: «Мы обязательно расскажем о себе. Но, чтобы сэкономить время, давайте немножечко поговорим о том, что вам нужно. И тогда я буду просто знать, что именно рассказать о себе. Буквально пару слов про вашу задачу.».

После этого мы два часа говорим о проблемах клиента, обсуждаем, спорим. Я привожу ему примеры и кейсы о том, как мы решали похожие проблемы. После встречи оставляем им наш буклет. В буклете есть все, что им может быть интересно, даже наши статьи там есть.

На каком уровне находится культура презентации в России по сравнению с Западом?

На конференциях — по-прежнему большая удача, если один из пяти спикеров окажется хорош и интересен. На западе пропорция примерно обратная — на четырех интересных приходится один скучный. Я даже не беру сейчас подачу — хотя бы по содержанию. Хотя бы — по пониманию того, зачем человек выступает и что он хочет сказать.

Но меня радует, что по крайней мере к нам все чаще приходят люди с четким понимаем целей и задач. Знают, зачем к нам идут.

Зачем же?

Решают конкретные проблемы.

Раньше почти в 100% случаев клиент приходил и не знал, что ему нужно. Он говорил: «Мне нужно, ну, скажем, фильм». — «А зачем?». — «Рассказать о компании». Стоп, это не цель и не задача.

«Фильм к юбилею» — это тоже не цель и не задача.

Цель — это всегда решение какой-то проблемы. Например: «Нас считают советской компанией старого образца, у нас скоро юбилей, к нам будет привлечено внимание. Давайте воспользуемся юбилеем, чтобы что-то рассказать, что мы не старперская компания, мы современные».

Или «У нас маленькие зарплаты, а мы хотим, чтобы люди все равно к нам шли работать. Мы хотим объяснить, что на самом деле у нас очень здорово». Наконец: «нужен фильм, чтобы понравился директору, и чтобы меня похвалили» — это уже хоть что-то, какой-то шаг к поиску проблемы. Появляется понимание, как ее решать — надо, очевидно, увидеться и поговорить с этим директором.

Это все настоящие проблемы. Их можно решить выступлением, фильмом, инфографикой и рядом других способов. Мы придумаем, как лучше. Но профессионализм заказчика заключается в том, чтобы как можно точнее и четче ставить цель-проблему.

Раньше, встречаясь с заказчиком, я спрашивал: «Какую будем решать проблему?» и чаще всего слышал: «Какие проблемы? Ты это слово забудь». Сейчас, по крайней мере, на эту тему согласны поговорить.

А половина, как минимум, заказчиков обращается уже с четким пониманием проблемы. Еще 30% готовы подумать об этом, а не просто делать «фильм к юбилею». Для нас это очень важно.

Правильно сформулированная проблема – это счастье для всех. Это, во-первых, правильные деньги. Ты можешь хорошо обосновать бюджет, так как понимаешь, для чего ты делаешь работу, для какой коммерческой пользы. Это будет не завышенный и не заниженный бюджет, а адекватный.

Или, например, мы принесли креативную идею и говорим: «Ребята, вот суперидея!» Тут же кто-то встает и говорит «а вот еще идея, давайте попробуем? » — и что тут возразишь?

А если сказать: «Ребята, это идея таким-то образом решает проблему» — совсем другое дело. И если у кого лучше есть решение — возьмем без споров. Но это редкость, кстати, у нас же неделю три человека могут думать над креативом для решения проблемы, вряд ли кто-то за минуту решит ее лучше. Хотя как исключение, бывает такое. Примерно один раз на сто проектов.

Расскажите про своих клиентов: что они понимают под презентациями, насколько они умеют выступать или они планируют ограничиться красивой инфографикой?

Обычно наш клиент предполагает, что наш продукт – видеоролик, видеоинфографика или фильм – будет жить сам по себе. В смысле — использоваться самостоятельно. Последнее время у нас очень часто заказывают видеоинфографику, которая заменит выступающего полностью.

Вот пример: была налоговая конференция, налоговики собрались из разных стран, и нужно было вбросить в дискуссию вопрос «что происходит с налоговой системой России?». Налоги снижали десять лет, плоская шкала 13%, понижали социальные налоги, налог на прибыль, и вдруг, после кризиса, начали повышать. Это что, тенденция? Или временно?

И мы делаем ролик, который за три минуты наглядно, коротко, понятно эту проблему озвучил. Он открывает конференцию, вместо докладчика. Дальше уже люди выступают: «а я думаю так, а я этак».

И ролик, получается, задает структуру всему мероприятию, т.е. он становится постановщиком проблем. Ролик — не человек, не чиновник, и может максимально остро и коротко проблему сформулировать. Это очень удобно и эффективно.

А текст за кадром кто читает?

Половина роликов вообще без текста, только титры, музыка и цифры. Изредка бывает уместен профессиональный дикторский текст, когда надо немного (или много) пафоса.

Чаще бывает нужна эмоциональная вовлеченность или понимание того, о чем идет речь. И тогда рассказывает специалист. От актера, диктора этого добиться очень сложно. Еще хорошие тележурналисты умеют это делать.

Бывает, что хороший спикер от компании озвучивает текст заранее, если его не будет на мероприятии или ролик должен жить дальше.

Вот пример: Анатолий Чубайс выступал и рассказывал про «Роснано», а мы делали ему визуализацию, графику к докладу. А потом мы взяли речь Чубайса, нарезали из нее кусочки, подложили под визуализацию и получился на полторы минуты ролик про «Роснано», озвученный самим Чубайсом. И вышел ролик классный — визитка «Роснано». И больше ничего не надо – он за полторы минуты все объясняет.

Какой специалист был бы Вам интересен и почему?

Нам разные специалисты нужны. Нужен специалист, который хорошо понимает драматургию и правильно понимает, что такое поставить проблему и как ее решить, хорошо пишет. Т.е. хороший, профессиональный журналист, который умеет делать телесюжеты. Это раз.

Также нам нужны хорошие дизайнеры. Дизайнер может даже мало что понимать в инфографике, но он должен быть профессионалом, желательно с хорошим образованием из «Строгановки» или из «Британки».

Нам нужны аналитики, которые могут посмотреть на проблему глазами клиента. Аналитики желательно с экономическим или бизнес- образованием, с опытом работы в бизнесе.

Расскажите историю успеха одного из сотрудников Вашей компании.

Однажды к нам приехал парень с одного малоизвестного телеканала и сделал хороший телевизионный сюжет про наш проект «Статвиз» (системы корпоративной визуализации). Мне очень понравилось, что он смог за полдня во всем разобраться, понять главное и тут же сделать сюжет на три минуты. Теперь он у нас работает главным редактором, и через него проходят почти все наши фильмы.

Спасибо большое, Андрей.

Беседовала Вера Ковалева, главный редактор портала Как сделать презентацию

 

СПРАВКА

Андрей Скворцов, директор группы «Меркатор»

Эксперт в области корпоративной и индустриальной рекламы. Автор маркетинговых и инвестиционных фильмов и презентаций для таких компаний, как группа ВТБ, ОАО РЖД, Vimetco, ММВБ, Роснано, Ростелеком, РАО «ЕЭС России», Мострансгаз, СИБУР и сотен других. Победитель конкурса инвестиционных презентаций в Гарвардской школе бизнеса (курс OPM-38).

Автор десятков публикаций. Куратор служб информационной графики телеканалов Россия и Рен, а также проекта «Россия в цифрах» телеканала Россия-24. Академик академии российского телевидения. Ведущий «Погоды на НТВ». Обладатель золотой медали NewYorkFestivals (2009). Член жюри NewYorkFestivals-2010.

  • 1994 — Географический факультет МГУ (кафедра метеорологии)
  • 2004 — MBA (AIBEc)
  • 2007 — курсы сценаристов Роберта Макки
  • 2009 — OPM (Harvard Business School)

Награды и достижения группы «Меркатор»

  • Победитель Cannes Corporate Media & TV Awards 2011: 2 серебряных дельфина
  • Победитель NewYorkFestivals 2011: золотая медаль
  • Победитель NewYorkFestivals 2010: бронзовая и серебряная медали
  • Победитель NewYorkFestivals 2009: 3 золотых, 2 серебряных и 1 бронзовая медаль
  • Certificate of Excellence NYF 2008 года
  • Финалист NewYorkFestivals 2005, 2006, 2007, 2008 годов
  • ТЭФИ (коллективные) 2001, 2002, 2003 2005 годов

TOP