FORGOT YOUR DETAILS?

Исследователь User Experience Константин Самойлов: «Почти в 100% случаев вы не знаете, что клиент хочет на самом деле»

by / Wednesday, 19 September 2012 / Published in UX, Интервью

Исследователь User Experience Константин Самойлов: «Проекты в бизнесе проваливаются из-за непонимания того, что клиенты хотят на самом деле»

Константин Самойлов – эксперт по тестированию User Experience в Google в Лондоне. О том, как исследование пользовательского опыта позволяет повышать качество продукта и лояльность потребителей, как исследовать и находить потребности, о которых человек даже не знает, как применять инструментарий исследователя usability в своем бизнесе и о многом другом Константин рассказывает в интервью главному редактору портала Как сделать презентацию Вере Ковалевой.

Потребности аудитории – это ключевой момент в каждой презентации. Как мы можем максимально ясно понять структуру предпочтений нашего клиента?

В эргономике и в юзабилити предполагается, что у потребителей есть несколько типов требований.

Первый тип – это явные требования, которые человек сам может осознать и сформулировать. Так, если мы спросим человека: «что тебе нужно?», он сможет ответить. Например, скажет: «я хочу новую модель телефона, чтобы батарея жила дольше, чтобы он был легче, дешевле и красивее».

Второе – это скрытые потребности. Человек, как правило, не может их сформулировать. Например, есть потребности или нормы, заложенные в культуру. Если ты родился и вырос в этой культуре, многие правила воспринимаются как естественные и единственно возможные. Часто свои особенности замечаешь только когда сталкиваешься с чем-то другим. Например, приезжаешь в другую страну и сразу видишь, что ты в чем-то другой, отличный от них. Многие такие особенности являются частью нашей повседневной жизни, а поэтому и требований к вещам, которые мы используем.

Другой пример скрытых потребностей: есть моменты, которые человеку очень сложно вспомнить или описать. Например, традиционно люди очень неточно подсчитывают количество действий, которые они делают в течение дня или время, которое они тратят на решение какой-либо задачи. Если мы спросим, человек ответит и будет уверен в своем ответе, но очень часто такие ответы очень неточны.

В-третьих, есть ложные требования. Типичный пример – высказывание Форда о том, что если бы он спросил, что нужно клиентам, они бы ответили: быстрая лошадь. Люди не обязаны знать возможности технологий, затраты на разработку чего-то нового, сравнительные характеристики разных решений и пр.

В результате, когда люди говорят, что им нужно, в этом ответе смешаны реальные требования с ложными и отсутствуют скрытые. Если мы сделаем в точности, как нас просят, то чаще всего проект будет неудачным.

Таким образом, понять требования клиента довольно тяжело. Кстати, это одна из основных причин провалов проектов. Например, специалист по разработке программных продуктов признается, что основная причина неудачных проектов – неточное понимание требований пользователя.

Приведите пример требований, которые вы выявили, исследуя действия пользователей?

У нас было очень интересное исследование по поводу того, как люди ориентируются в городе. Оказалось, что большинство людей ориентируются не на основе карты. У них в голове нет плана с улицами и кварталами. Очень многие ориентируются по достопримечательностям, которые они используют как маяки на своей умственной карте. Например, мне надо выйти из первого вагона, пройти мимо церкви, свернуть направо, а как пройду МакДональдс, повернуть налево.

Чтобы понять, как строится такая умственная карта местности, группа исследователей в Google изучали, каким образом люди описывают маршрут. Они ездили с таксистами и смотрели, как пассажиры описывают путь таксисту или как таксисты общаются друг с другом. На основе этого исследования были доработаны Google Карты.

Теперь, например, в Индии, когда вы прокладываете маршрут на карте, вы получите навигацию, основанную на достопримечательностях, а не только на названий улиц. В Индии, кстати, это особенно важно, поскольку у многих улиц либо нет названий, либо их несколько.

Чем вы еще занимаетесь?

Я изучаю, как люди ищут информацию. Здесь такая же картина: если мы спросим, сколько раз в день человек ищете что-то в интернете, все ответят без затруднений. И ответ, скорее всего, будет очень неточным. Люди склонны забывать неудачные попытки, когда найти что-то не удалось. Довольно сложно вспомнить, сколько запросов вы сделали, прежде чем нашли то, что вам нужно.

Поиск стал настолько естественной частью жизни, что мы не обращаем внимания на то, как и что мы делаем. Это как спросить, сколько раз вы вдохнули за последние пять минут. Мы делаем это автоматически. Еще одна интересная особенность поиска состоит в том, что люди могут искать что угодно. Причем каждый раз что-то новое. Значительная часть запросов абсолютно новая и никогда раньше не встречалась.

А сколько раз люди обычно ищут что-то в интернете в день?

Это очень сильно зависит от человека и задач: от одного запроса в месяц до сотен в день. Кстати, людям обычно довольно сложно оценить, насколько результат был плох или хорош. Это еще один пример скрытых требований, которые сложно исследовать: абсолютная оценка какого-либо объекта или явления. Например, вы сейчас держите в руках телефон. Оцените по десятибалльной шкале, насколько он вам нравится или не нравится?

На 9 баллов.

На самом деле, не на 9. Вот вам второй телефон для сравнения. Положите их рядом и оцените свой еще раз.

На 10 баллов.

Хорошо. Если я возьму новую модель, которая более быстрая или красивая, вы скажете, что этот телефон вам нравится на 2 балла. Это одна из особенностей работы сознания, которую люди не отслеживают. Человек не может дать оценку по абсолютной шкале – ему всегда нужно с чем-то сравнивать.

Искусство исследования состоит в том, чтобы понимать все эти особенности и выстраивать вопросы и задачи так, чтобы получить точные результаты. Таким образом, одна из основных задач исследователя – выявить требования пользователя.

В этом принципиальное отличие маркетинга от эргономики (User Experience). Я думаю, что если посмотреть на работу большинства отделов маркетинга, то их основная задача – выяснить что вы хотите, создать продукт и попробовать его вам продать. При этом не столь важно, действительно ли это вам нужен этот продукт или это веяние моды, неточные представление о себе и пр. Эргономика стремится выявить, что вам на самом деле требуется, даже если вы этого и не осознаете.

Какой простой алгоритм проведения исследования предпочтений целевой аудитории Вы можете посоветовать для предпринимателей и людей, которые не являются профессиональными эргономистами или маркетологами?

Есть так называемые гигиенические требования, нарушение которых с высокой степенью вероятности приведет к созданию некачественного продукта. Это как гигиена для здоровья: если каждый раз чистить зубы, то, возможно, они будут лучше, но если их не чистить, то они явно будут хуже.

Нужно знать такие требования, но они не является гарантией успеха. Самый действенный способ исследовать продукт или услугу – протестировать на реальном пользователе. Поверьте, почти в 100% случаев ваши прогнозы о поведении потребителей окажутся неверны.

Это очень хорошо видно в юзабилити-тестах, где человек выполняет задачу, а мы наблюдаем и анализируем. Я провел сотни таких исследований, и среди них не было ни одного, когда все бы сказали, что люди реагировали на продукт так, как мы ожидали.

Проводя тестирование с пользователями, мы наблюдаем, как все ошибки при выявлении требований становятся недостатками продукта. Очень полезно, чтобы за этим могли понаблюдать люди, которые разрабатывают услугу или руководят проектом. Убедить разработчиков поменять продукт бывает сложно. Но после теста мы часто заходили в комнату, где сидели наблюдатели и находили ее пустой. Все ушли переделывать проект, поскольку своими глазами наблюдали, насколько непонятен и неудобен был продукт.

Одно из преимуществ работы в Google для меня – это понимание разработчиками важности эргономики. Часто они сами просят провести исследование, поскольку не знают, куда двигаться дальше или правильное ли решение они выбрали.

User experience активно развивается в компьютерной области, но есть много смежных направлений – например, user experience в рекламе. Я совершенно уверен в том, что если взять топ-50 рекламных материалов и протестировать их на реальных пользователях, то создатели рекламы будут крайне удивлены тем, как люди на самом деле их воспринимают. Причем для этого не нужно тестировать сотни – можно взять 5 человек. Главное верно построить процесс тестирования.

Как правильно исследовать продукт или услугу на потребителе?

Первый этап: тебе нужно понять, что конкретно ты будешь тестировать. Необходимо знать задачи, которые реальные пользователи будут выполнять с вашим продуктом или услугой. Задача должна быть осмысленная. Например, задачей не являются такие просьбы, как: «прочитайте этот текст» или «нажмите на эту кнопку».

Чем более конкретная и реальная будет задача, тем лучше. Например, задача: «у вас есть 5 минут, чтобы просмотреть эту презентацию, после чего мы ее уберем, и вам нужно будет рассказать мне общую идею и припомнить числовые данные».

После того, как появляется конкретная задача, все становится по-другому. Человек не просто смотрит на продукт и говорит: «ну, вроде неплохой сайт» или «красивая презентация». Он действительно пытается получить какой-то результат, и вы начинаете видеть, как он сражается с вашим продуктом.

Второй момент: нужно, чтобы пользователи были репрезентативны. Мы работаем с рекрутинговым агентствами, которые подбирают пользователей под наши критерии. Например, 20 человек от 18 до 50 лет, равномерно распределены по возрасту, 50/50 распределение по полу, в интернете более года, пользуются смартфоном не менее месяца и т.д. Часто мы указываем, что не должно быть людей, которые работают в IT, потому что они лучше знакомы с компьютерными технологиями.

Подбор пользователей агентствами достаточно дорог, но если вы впервые тестируете свой продукт, можно рекрутировать людей самостоятельно. Важно, чтобы это был человек, который подходит под портрет вашего реального пользователя. Нельзя позвать коллегу, который с тобой работал, и спросить: «ну как тебе?».

Также важно, чтобы у пользователя, которого ты тестируешь, был мотив. Например, даже если ваш друг согласился помочь бесплатно, нужно, чтобы у него была мотивация завершить задачу быстро и качественно. Это не обязательно должна быть оплата. Часто сувенир работает не хуже. Для человека это также является показателем того, что вы серьезно относитесь к тесту.

Если бы вы проводили тестирование презентации, то какой бы алгоритм использовали бы?

Думаю. что для такого теста очень важен контекст, ситуация, в которой презентацию будут воспринимать. Это может быть конференция, где все слушают пассивно, небольшой воркшоп с активным участием, бизнес встреча, удаленная презентация и пр. Я бы попытался воссоздать эту ситуацию и задачу, которая есть у участников.

Например, если это выступление на профессиональной конференции, я попросил бы спикера выступить перед тремя людьми, а потом каждого человека по отдельности проинтервьюировал и попросил бы пересказать общую идею, спросил что именно запомнилось, где человек начал отвлекаться, устал ли он к концу, какие моменты были интересными, какие моменты были самыми важными и пр.

Я читал лекции более 10 лет и один из выводов, который сделал для себя – люди очень часто запоминают не то, что считал важным ты сам. Обратная связь с участниками лекций неоценима.

Еще один интересный метод – попросить людей поставить оценку каждому слайду и в двух словах описать ощущения. Например: начал засыпать, слишком много примеров, много текста, лучший слайд презентации и пр. Если нет слайдов, можно разбить презентацию на трехминутные блоки и ставить оценку каждому из них.

В чем состоит специфика работы в мультикультурной компании?

Постоянно сталкиваешься с ценностями, подходами и образом жизни, отличными от твоего. Работая с людьми со всего мира, вы столько же узнаете о себе, сколько и о других.

Отличие специалистов из России очень интересно описал мой друг Пол Вейн, который консультировал НАСА по вопросам межкультурный коммуникаций и обучал топ-менеджеров из России. Он описывал, что в России можно встретить человека, который обладает великолепными навыками в одной области, но имеет полное отсутствие базовых знаний или умений в соседней. Например, человек может быть великолепным специалистом, но не уметь обсуждать или объяснять сложные вопросы. По его словам, в США более сбалансированный подход к развитию компетенций.

Еще один навык, отсутствие которого испытал на себе – самодисциплина. В западном образовании и работе это один из основных принципов. В Российском образовании на него вообще не обращают внимания, ведь за вас выбирают и готовят все: какие дисциплины вы будете изучать, расписание, нагрузка, методы обучения. Ошибка не является обязательным условием обучения, а воспринимается как что-то плохое, за которым следует наказание. В результате при обучении очень ограничены возможности самостоятельно планировать, пробовать разные методы работы, учиться на ошибках.

Какие сейчас в мире существуют тренды в сфере usability?

Очень интересный тренд появился с успехом Apple. Все понимали, что неплохо делать красивые вещи, которыми восхищаются пользователи. Были успешные примеры, но, мне кажется, что успех Apple действительно изменил отношение к дизайну и юзабилтии.

Дизайн?

Дизайн – очень емкое понятие, особенно в России. Насколько я понимаю, мы сейчас говорим о промышленном дизайне. В этом случае, дизайн – это объединение очень многих факторов. Насколько вещь доступна по цене, удобная, красивая и т.д. Причем удобная не только в плане бытового использования, а также в транспортировке и утилизации.

С успехом Apple все стали обращать внимание именно на промышленный дизайн. До Apple было очень много удачных дизайнерских компаний и проектов. Но, видимо, их пример стал тем последним аргументов, который убедил большинство. Я думаю, что, после успеха Apple мир стал другой – Apple показал, что дизайн может быть очень хорошим бизнесом и самым весомым аргументом в конкурентной борьбе.

Как особенности разных культур влияют на дизайн и юзабилтии?

Это очень хорошо видно на глобальных сервисах, которые популярны во всем мире – Google, Facebook, Twitter и другие. Казалось бы, что может быть более индивидуальным для каждой культуры, чем общение между людьми? Тем не менее, Facebook популярен во всем мире.

Вероятно, у разных культур намного больше общего, чем кажется, глядя на внешние различия. Но при этом индивидуальные особенности действительно существуют. Одно из направлений исследований в user experience – это попытка найти эти нюансы и постараться интегрировать их в глобальную систему.

Какие изменения в usability вы сейчас ощущаете?

Есть ощущение, что usability из достаточно зрелой профессиональной области становится частью промышленного процесса. Для большинства компаний было бы удобно не просто иметь у себя отдел usability, который улучшает их продукты, а иметь налаженный процесс, который позволял бы за пару часов получать оценку услуги или продукта.

Автоматически сделать это, видимо, невозможно. С конца 70-х годов были попытки создать автоматизированную систему контроля usability. Есть огромный список очень хороших идей, которые не сработали.

В usability компаниях, которые работают сейчас на рынке, ощущается стремление создать услугу по быстрому тестированию базовых usability характеристик.

Вторая составляющая usability – исследовательская работа, которая нужна, чтобы создать новый продукт, а не только усовершенствовать старый. Я думаю, что исследование становится более значимой частью проектирования. Мы пробуем и модифицируем методы смежных дисциплин: психологии, социологии, культурологии, этнографии и пр.

Можно ли сказать, что доля интеллектуального осознания в пользовательском опыте всегда ниже, нежели доля неосознанного, чувственного?

Это очень сильно зависит от задачи, которую вы выполняете. Если посмотреть на рабочие программные системы, те же Word или Excel, мы там не увидим буйства цветов. Это просто рабочий продукт, который помогает вам выполнить вашу задачу. Там не будет того, что делает Apple в потребительских продуктах. От рабочих систем требуется элегантность интерфейса, скорость, точность и надежность в выполнении задач. В этом случае можно сказать, что осознанная сторона взаимодействия здесь важнее, чем в потребительских продуктах, одна из задач которых – стоять на полке и радовать.

Как научить людей думать о пользователях и изучать их потребности?

Я думаю, недостаточно говорить: «обращайте внимание на потребителя». В промышленности потребности аудитории изучают, начиная с 50-х годов XX века, когда появились разные системы обеспечения качества, где под качеством понимается именно качество с позиции потребителя. Последние 60 лет все говорят, что нужно смотреть на потребителя, ради которого мы работаем. Но не факт, что это что-то меняет. Здесь нужны какие-то практические навыки или просто процедуры, которые позволяют увидеть, что же на самом деле нужно потребителю.

Какие процедуры?

Мне кажется, что для начала надо сделать очевидной проблему. Сделать так, чтобы создатели продукта увидели насколько он удачный или не удачный. Я думаю, что для этого необходимо, чтобы все разработчики умели проводить самые простые тестирования с привлечением пользователей.

Сейчас при проектировании и производстве ситуация несколько странная. Представьте, что в больнице есть отдел маркетинга, который общается с пациентами, а врачи узнают о болезни и эффективности лекарств только с их слов. Удивительно, но многие, если не большинство разработчиков, никогда не видели, как пользователи работают с их продуктами. Не стоит удивляться, что часто нас окружают вещи чрезмерно усложненные, неудобные и некрасивые.

Спасибо большое, Константин!

Беседовала Вера Ковалева, главный редактор портала Как сделать презентацию


TOP